商标和商号都属于识别性标记，又由不同的法律法规进行调整。商标实行全国统一注册，效力范围遍及全国；商号实行分级登记，效力有着严格的地域限制，由此产生权利冲突在所难免。现有法律中有关解决权利之间冲突的规定虽失之系统、完备，但所包含的基本原则和精神，对于实践中解决此类冲突有很强的指导作用。
(1)保护在先合法权利原则。任何权利的取得应以不侵犯在先合法权利为前提。是否存在在先权利是检验权利实质正义的标准。但是，保护在先权利又不可简单化、绝对化，考虑到识别性标记取得制度的实际情况，这一原则需要其他原则的辅佐；
(2)诚实信用原则。诚实信用原则是主宰所有民事法律关系的最高准则，它要求任何权利的取得、行使都应本着善良之心，不欺不诈，不损害他人利益不妨碍公平竞争；
(3)防止市场混淆。识别性标记的功用全在于区分市场上林林总总的“人”或“物”，为消费者提供商品信息，降低搜寻成本。假使标记的使用有可能导致混淆，就有必要加以制止；
(4)利益平衡原则。在尊重在先权利的前提下兼顾各方利益，避免为保护一方的利益而忽略促进公平竞争的公共利益。上述原则运用于商标和商号之间的对抗，还应当充分考虑以下几点具体情况：第一，除了登记时间在先之外，商号构成在先权利的条件应当严于商标权；第二、在先取得权利的一方在主观上是否存在恶意；第三、商标和商号各自的使用情况，包括消费者认知程度、使用的范围、持续的时间等。
